Um dos mais comuns em toda equipe de marketing digital é alocar adequadamente verba para colocar a sua marca / produto diante do consumidor.
Com tantas opções disponíveis (online e offline), surge a pergunta: onde devo investir no próximo ano?
E para isso, é interessante entendermos o cenário atual de mídia (ou tráfego pago) e o comportamento do consumidor. Eles andam de mãos dadas e como eu tenho certeza de que você não faz o planejamento das suas campanhas com base em achismos, vale a pena ficar de olho neste movimento.
Eu trouxe aqui alguns insights do Media Reactions 2022, elaborado pela Kantar. Ele mostra onde as pessoas estão mais abertas a enxergarem a publicidade não como algo negativo (do ponto de vista dos consumidores e anunciantes) e atribuem uma métrica chamada de Ad Equity.
Porque isso é importante?
- Com a retomada dos investimentos em mídia online no pós pandemia, observamos um custo mais elevado de CPC (custo por clique), CPL (custo por lead) e CAC (custo de aquisição do cliente).
- As campanhas tem 7x mais impacto quando exibidas para uma audiência mais receptiva. E isso impacta diretamente a percepção da sua marca e também o resultado.
- Temos a oportunidade de aprender com o cenário global. O Brasil é um dos mercados que participou desta pesquisa e aprender com outros mercados é muito valioso para nós, ganhamos velocidade e entendimento para planejar adequadamente as ações de marketing digital.
Insights de Media Online: Media Reactions 2022
1. As plataformas tradicionais de mídia (offline) tem menos rejeição à publicidade.
Pelo terceiro ano consecutivo, as plataformas tradicionais de mídia (offline) dominaram o ranking dos formatos mais favoráveis na opinião dos consumidores.
Este formato é visto como menos invasivo por grande parte das pessoas. E será que um dia teremos este mesmo nível de percepção nas plataformas digitais? Isso o tempo vai responder.
2. Influenciadores digitais como formato preferido na criação de conteúdo
No digital, os conteúdos criados por influenciadores tomaram lugar dos podcasts no formato preferido de publicidade.
Micro e nano influenciadores entraram no radar das empresas. Elas entenderam que não basta apenas buscar likes ou visualizações, o engajamento conta e muito, e este nível de influenciadores tende a entregar melhor engajamento do que os grandes influenciadores.
Vale mais a pena trabalhar com um público menor e ganhar na relevância com a comunidade construída pelo influenciador.
3. Plataformas online lideram os investimentos em mídia
Ao contrário da preferência do consumidor, que atribui menos rejeição à publicidade nas plataformas offline, o marketing das empresas continua a investir pesado nas plataformas digitais.
O online é palco para os grandes e pequenos. Empresas de diversos setores e tamanhos apostam no marketing digital como principal caminho para investir e influenciar o consumidor na jornada de compra.
4. Muito mais vídeos online em 2023
A maioria dos anunciantes diz que vai reforçar a verba de marketing nos vídeos online em 2023.
Com o consumo de mídia global concentrado neste formato, as empresas já iniciaram um movimento para acompanhar esta tendência e criar mais campanhas de vídeo.
O rápido crescimento de plataformas de vídeos curtos como o TikTok movimentou o mercado e fez com que grandes players se reinventassem. O Instagram incluiu os Reels e Stories, assim como o Facebook. O próprio Youtube, plataforma conhecida como um gigantesco repositório de vídeos, lançou novos formatos como o Shorts para servir as pessoas com conteúdos curtos e engraçados.
As atitudes do consumidor ditam os investimentos em mídia: elas não procuram anúncios, elas procuram conteúdo
5. TikTok como a plataforma mais inovadora
Na percepção sobre inovação por parte dos anunciantes, o TikTok é disparado entre as top plataformas online avaliadas. Ela não aparecia entre as top nos relatórios em 2020 e 2021.
O app chinês ganhou o gosto das pessoas, e o brasileiro não ficou atrás. Somos uma das nações que mais utiliza a rede social diariamente.
Apesar da percepção de plataforma inovadora, o TikTok carece de confiança por parte dos anunciantes. O mercado ainda investe pesado nas plataformas digitais de mídia conhecidas como Instagram e Google, por serem mais robustas e apresentarem ferramentas testadas e alinhadas com as necessidades das equipes de marketing.
Mas este é um movimento natural. Todas as plataformas passaram por isso, é a curva de aprendizado que as empresas precisam para ganhar confiança e distribuir maiores fatias do investimento publicitário.
6. Metaverso
O metaverso ainda é uma incógnita, porém 61% dos anunciantes globais pretendem aumentar os investimentos em iniciativas do metaverso em 2023.
Grandes marcas como Nike e Adidas já estão testando iniciativas imersivas no metaverso. Como é tudo muito novo ainda, nós temos mais dúvidas do que respostas mas isso não desencoraja os profissionais de marketing a explorar este novo horizonte.
As empresas que começam cedo, erram cedo e podem aprender muito mais rápido do que outras que escolherem participar quando a plataforma já for um mainstream.
Eu vejo muitas possibilidades para testar, obter o feedback de clientes no metaverso. Imagine uma marca que produz coleções específicas de vestuário, incluindo produtos digitais para serem testados. As avaliações do cliente poderá definir a continuidade daquele produto no ambiente físico.
Ganha a empresa que testa rápido e economiza centenas de milhares de dólares com pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços.
7. Ecommerce Ads
O e-commerce ads surge como novidade no Ad Equity no estudo Media Reactions 2022 elaborado pela Kantar.
Players como Amazon já permitem publicidade em suas plataformas em vários mercados. Aqui no Brasil ainda é bastante recente.
O volume de pessoas que diariamente visitam os e-commerces como Magazine Luiza, Americanas e Mercado Livre torna estas plataformas novos poderosos players de mídia online. Eles possuem diversos dados sobre o comportamento de compra, de visita, realizam centenas de testes para entender como acelerar a conversão. As marcas podem aproveitar esta tecnologia para posicionar os seus produtos e serviços para um público hiper segmentado.
Implicações para as equipes de marketing
Entre os principais implicações para o marketing das empresas, podemos citar:
- Não existe uma única plataforma única que resolva o seu problema de publicidade, por isso é importante escolher de acordo com a sua proposta de campanha e objetivos de negócio
- Trabalhar o on e offline como complementares, sempre
- Experimente novas plataformas, dentro do seu objetivo – eu falo para os clientes investirem uma parte em novas plataformas, 10% da sua verba, assim você aprende rápido
- Busque entender a plataforma. Cada uma possui um tipo de conteúdo, uma linguagem mais adequado e faz parte do trabalho de marketing dialogar da melhor maneira com o público
- Alinhe o conteúdo com a jornada do consumidor. No TikTok, por exemplo, vídeos curtos e engraçados tomam conta da timeline. Procure na sua marca ou produto algum fator divertido e influencie o consumidor em um momento de descontração
